C’è un paradosso curioso che osservo sempre più spesso nelle conversazioni con i miei clienti. Da una parte c’è la sensazione diffusa che i siti web stiano perdendo importanza, soppiantati dai social, dalle OTA, dai portali di prenotazione. Dall’altra c’è una realtà che i dati e la mia esperienza quotidiana confermano in modo sempre più netto: nell’era dell’intelligenza artificiale, avere un sito web curato e aggiornato è diventato più strategico che mai.
Vi racconto come ci sono arrivato.
Quando l’AI diventa il consulente di viaggio
Qualche mese fa ho pubblicato su questo blog un esperimento: ho chiesto a Claude, l’AI sviluppata da Anthropic, di consigliarmi dove alloggiare in Val di Fassa. La risposta mi aveva colpito per la sua qualità e precisione. Conosceva la valle, sapeva distinguere Vigo da Canazei, capiva cosa volesse dire cercare tranquillità in montagna.
Ma la cosa che mi aveva colpito di più era un’altra: come faceva a saperlo?
La risposta è semplice quanto rivoluzionaria. L’AI non naviga internet come faremmo noi, aprendo finestre e cliccando link. Ha “studiato” miliardi di testi disponibili online: articoli, recensioni, guide, forum, siti web. Da tutto questo ha costruito una conoscenza del mondo, inclusa la conoscenza del territorio dolomitico. Quando le fai una domanda, non cerca: ragiona. Mette insieme le informazioni che ha elaborato e costruisce una risposta.
Questo significa una cosa precisa: se la tua struttura è presente online con contenuti di qualità, ha molte più possibilità di entrare nel ragionamento dell’AI. Se invece il tuo sito è fermo al 2015 con tre foto sfocate, sei sostanzialmente invisibile.
Lo spostamento dei flussi di ricerca
Per capire la portata del cambiamento, bisogna guardare ai numeri. Fino a qualche anno fa il percorso del turista era quasi universale: desiderio di vacanza, ricerca su Google, clic sui risultati, visita ai siti, prenotazione. Google era il guardiano assoluto del traffico turistico online.
Oggi questo percorso si sta frantumando. Una parte crescente degli utenti, specialmente i più giovani e i più tecnologici, non apre Google. Apre ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity e fa una domanda in linguaggio naturale: “Dove posso portare mia figlia di 8 anni per una settimana sulla neve, con piscina e non troppo caotico?”
L’AI risponde. Suggerisce destinazioni, tipologie di strutture, caratteristiche da cercare. E in alcuni casi, se dispone delle informazioni necessarie, suggerisce strutture specifiche.
Il punto critico è proprio questo: dispone delle informazioni necessarie. E quelle informazioni vengono dai siti web, dalle recensioni, dagli articoli, da tutto quello che è stato pubblicato online nel tempo.
Recensioni: da fastidio a risorsa strategica
Ho sempre pensato che le recensioni fossero sottovalutate dai gestori di strutture ricettive. La tendenza comune è considerarle un problema da gestire, un fastidio che ogni tanto produce qualche commento sgradevole. Pochi le considerano quello che in realtà sono: contenuto generato dagli utenti che descrive in modo dettagliato e credibile la propria struttura.
Nell’era dell’AI questo aspetto assume una rilevanza ancora maggiore. Le recensioni sono tra le fonti più lette dai sistemi di intelligenza artificiale perché sono recenti, specifiche e scritte da persone reali che hanno vissuto l’esperienza. Quando un utente chiede a un’AI “Qual è un hotel con ottima cucina a Pozza di Fassa?”, l’AI non inventa: sintetizza quello che ha letto, e quello che ha letto sono, in buona parte, recensioni.
Se le tue recensioni parlano bene della cucina, menzionano il personale gentile, descrivono la vista dalla camera, questi elementi entrano nel ragionamento dell’AI. Se le tue recensioni sono assenti, generiche o trascurate, anche il tuo posizionamento nel ragionamento dell’AI sarà debole.
Il sito web come fonte primaria
Ma torniamo al sito web, perché è qui che si concentra il vero cambiamento di prospettiva.
Per trent’anni abbiamo detto ai nostri clienti che un buon sito web serviva a posizionarsi su Google. Era vero, ma era anche una visione parziale. Il sito web è prima di tutto il documento identitario della tua struttura online: descrive chi sei, cosa offri, come sei fatto, cosa ti rende diverso dagli altri.
Questo documento, se scritto bene e mantenuto aggiornato, viene letto e “studiato” dai sistemi di intelligenza artificiale. Quando qualcuno chiede a un’AI di consigliare strutture pet-friendly in Val di Fassa, l’AI conosce le strutture che hanno comunicato chiaramente questa caratteristica online. Se il tuo sito dice esplicitamente che accettate cani, con dettagli su come sono accolti e cosa è disponibile per loro, hai molte più possibilità di essere considerato.
La qualità del testo conta. La completezza delle informazioni conta. L’aggiornamento conta. Non perché Google lo premi, ma perché un sistema intelligente che studia milioni di documenti è in grado di distinguere un sito curato da uno trascurato, un contenuto autentico da uno generico.
Il paradosso del momento
Siamo in un momento paradossale. Molti pensano che l’AI renderà i siti web obsoleti, che basterà essere su TripAdvisor o Booking per esistere. È esattamente l’opposto.
Le grandi piattaforme di prenotazione hanno sì un peso enorme, ma sono anche fonti standardizzate, dove tutte le strutture appaiono più o meno allo stesso modo. Il sito web, invece, è l’unico posto dove puoi raccontare la tua storia in modo unico: il tuo territorio, la tua filosofia, le tue specificità, quello che ti rende diverso e migliore degli altri.
È quella storia, quella specificità, quel contenuto originale e autentico che diventa prezioso nell’era dell’AI. I sistemi intelligenti non cercano contenuti standard e omologati: cercano informazioni precise, contestuali, affidabili.
Il paradosso che nessuno vuole vedere
C’è qualcosa di ironico in tutto questo. Proprio nel momento in cui molti professionisti del turismo stanno tagliando gli investimenti sul sito web, convinti che basti essere su Booking.com o su Instagram, l’AI sta rendendo quei contenuti più preziosi che mai.
Le grandi piattaforme di prenotazione sono fonti standardizzate, dove tutte le strutture appaiono con lo stesso template, gli stessi campi, la stessa logica. Il sito web è l’unico posto dove puoi raccontare la tua storia in modo unico: il tuo territorio, la tua filosofia, le tue specificità, quello che ti rende diverso e migliore degli altri.
Ed è proprio quella storia, quella specificità, quel contenuto originale e autentico, che diventa prezioso nell’era dell’AI. I sistemi intelligenti non cercano contenuti standard e omologati: cercano informazioni precise, contestuali, affidabili. Più sei specifico, più sei riconoscibile. Più sei riconoscibile, più hai probabilità di essere citato.
Chi rinuncia al sito pensando che tanto “ci pensa Booking” sta cedendo l’unica voce che aveva nel ragionamento dell’AI.
La continuità con il passato
C’è qualcosa che trovo profondamente rassicurante in questa evoluzione. I criteri fondamentali non sono cambiati. Qualità dei contenuti, autenticità della comunicazione, cura della reputazione, aggiornamento costante: lo dicevo prima di Google, lo dicevo con Google, lo confermano le AI.
La tecnologia cambia i canali e gli strumenti. Non cambia il fatto che chi comunica bene, chi cura la propria presenza online, chi investe nella qualità delle informazioni che offre, parte avvantaggiato.
Ho iniziato questo lavoro nel 1996, quando internet era una curiosità esotica e spiegare a un albergatore di Vigo di Fassa perché dovesse avere un sito web era un’impresa. Trent’anni dopo mi ritrovo a spiegare perché quel sito web, nell’era dell’AI, è più importante che mai.
La sostanza, in fondo, non è mai cambiata.
Anton Sessa FassaCom.com Dal 1998 al fianco delle strutture ricettive della Val di Fassa
